Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
EXPLORACIÓN DE IDEAS
Consiste en desarrollar la mayor cantidad de ideas para el futuro producto prescindiendo de su calidad, la cual se irá refinando durante el proceso. El origen de las ideas no es tan importante como el sistema para generarlas y revisarlas, fomentarlo es un trabajo de la dirección.
"En la exploración de ideas, su origen no es tan importante como la forma de generarlas, fomentarlo es función de la alta dirección"SELECCIÓN DE IDEAS
Obtenidas las ideas generadas a través de diferentes fuentes, se evalúan de acuerdo a la definición de objetivos y estrategias, así como a una calificación que permite ordenarlas para darle prioridad de desarrollo. Aquí se identifican las que no son compatibles o les falta potencial y su función es reducir las propuestas, aquí es importante la calidad de la propuesta.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Es el significado subjetivo que se quiere construir para el consumidor, de acuerdo al público objetivo, beneficios básicos, categoría de producto, tipo de consumo y precio definido. Estos conceptos alternativos darán lugar al concepto de producto y su elección está en función a expectativas comerciales, rentabilidad, capacidad instalada, línea de productos actual, imagen de marca, posicionamiento propio y de la competencia. Es el resultado del proceso de diseño de un nuevo producto.
TEST DE PRODUCTO
Es la información obtenida de los potenciales consumidores a través de técnicas de estudios, con los cuales se determina una prueba válida de los conceptos seleccionados. Esta prueba se enfoca en reconocer una reacción real de los consumidores y si el concepto es claro y fácil de entender. Las investigaciones de mercado disminuye el riesgo de la inversión cuando es un mercado desconocido o cuando el concepto de producto es innovador.
POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
El posicionamiento es la definición de cómo los consumidores perciben nuestro producto, es una estrategia que permite dar un significado concreto al target por medio del concepto de producto frente a la competencia. Es el punto de inicio para el desarrollo y test del concepto. Comunicar el posicionamiento sigue diferentes etapas como análisis de mercado, análisis de la competencia, identificación de atributos y necesidades del consumidor, entre otros. Ello implica utilizar todos los elementos del marketing mix.
ANÁLISIS ECONÓMICO
Es el estudio detallado para valorar las propuestas finales, debe centrarse en la rentabilidad que va a generar el nuevo producto. Aquí se calculan las ventas y utilidades, así como las proyecciones de venta futura y que determinan la está dentro de los lineamientos y objetivos de la empresa. El resultado del análisis económico determinará la evaluación para desechar, diferir o proceder con el desarrollo del producto nuevo. El método del valor actual neto y la tasa interna de rendimiento otorgan indicadores que permiten tomar una decisión.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Consiste en definir las características funcionales y constructivas del producto, pasando por la fase de diseño donde se fijan atributos, imagen, nivel de calidad, determinación de la marca, diseño de envase y embalaje. El proceso de diseño es una etapa de conceptualización en la que se define cómo será el producto. En el proyecto se desarrolla la preparación de especificaciones generales y detalladas, desarrollo del anteproyecto, preparación del proyecto definitivo, previsiones de costos de producción y necesidades técnicas y evaluación técnica del diseño. En la fase de prototipo se incluye su construcción, ensayo técnico, evaluación de características técnicas, ensayos de utilización y evaluación de uso. Obtenido el prototipo se reevalúan estudios técnicos y comerciales para luego finalmente desarrollar la puesta a punto que comprende la fabricación, evaluación y ensayo, preparación del programa de lanzamiento, diseño de elementos auxiliares, instrumentos o herramientas. En esta etapa también se determina el nombre del producto y su objetivo es reforzar el concepto.
"En el proceso de diseño, se conceptualiza y se define cómo será el producto"PLAN DE MARKETING
Es el desarrollo con detalle de la estrategia de marketing con datos más concretos y un producto ya definido. Se plantea definiendo el mercado al cual va dirigido el producto, definiendo su estrategia genérica, el posicionamiento y las políticas de producto. Antes de su desarrollo, es necesario realizar análisis de mercado, análisis de la competencia, análisis de precios, análisis de canales de distribución y análisis de distribución física. Se determinan también objetivos de volumen de ventas, crecimiento, participación de mercado y rentabilidad. Teniendo definidas la estrategia genérica, la estrategia de segmentación y la estrategia de posicionamiento, lo siguiente es desarrollar las acciones detalladas del marketing mix, todas las diversas estrategias interrelacionadas con los objetivos generales y se traducen en costos que determinarán el plan presupuestado.
"Definidas las principales estrategias (genérica, segmentación y posicionamiento), se desarrollan las acciones que conforman el marketing mix"TEST DE MARKETING
Las pruebas y los test garantizan la continuidad del proyecto, las que pueden ser dentro y fuera de la empresa. La decisión de realizarlas están supeditadas a disminuir la incertidumbre, el riesgo, determinar posibilidades comerciales, efectividad de los atributos, resistencia de precios, probar planes de marketing, predecir ventas, proteger gastos de inversión, entre otros. Un producto bien diseñado debe cumplir el concepto de producto y el test de producto permite identificar si el concepto resulta satisfactorio bajo condiciones de uso.
LANZAMIENTO
Es posible que con la prueba de mercado tengan que cambiar algunas actividades consideradas dentro del plan de marketing. El lanzamiento es la implementación de acciones marketing y producción proyectados en el plan y confirmados por la prueba de producto. Implica el desarrollo y las operaciones de mercado para desarrollar el producto, la dirección asume la responsabilidad de asignar los recursos para ejecutar la planificación e implementación. Debe llevarse un control y seguimiento de las tareas para asegurar que la inversión tenga un retorno adecuado pues la introducción del producto al mercado sufre variaciones externas inesperadas como gustos, moda, canales, tecnología y entorno económico. La cantidad de actividades que representa el lanzamiento justifican el desarrollo avanzado de planeamiento.
ORGANIZACIÓN
Para garantizar el desarrollo de nuevos productos es necesario adoptar organizaciones eficientes y mejorar las técnicas de cada etapa del proceso, por lo que el desarrollo y planteamiento de propuestas permitirá que se ejecute de manera organizada. Ello implica políticas de organización, asignación de responsabilidades, coordinación entre áreas y control de procesos para disminuir costos y tiempos improductivos. Los canales de comunicación efectivos son esenciales para el desarrollo de nuevos productos. El éxito del lanzamiento de nuevos productos depende de la efectividad y destreza del personal de las áreas involucradas para coordinar sus actividades.
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ACERCA DE MÍ Pedro Bermudez Talavera es especialista en marketing digital. SEO. SEM. Social Media Marketing. Content Marketing. Analytics. |
